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남양유업이 수차례 경쟁사를 비방하는 행위로 적발되면서 소비자들 사이에서는 남양유업에 대한 불매운동 움직임이 되살아나는 분위기다. /더팩트DB

유통업계, 경쟁사 겨냥한 마케팅 전략 '엇갈린 시선'

[더팩트｜문수연 기자] 유통업계에서 경쟁사 브랜드를 겨냥한 마케팅 사례가 늘고 있다. 글로벌 패스트푸드 업체인 맥도날드와 버거킹을 비롯해 세계 각국에서 재치 있는 광고를 앞세워 자사 브랜드 이미지를 높이는 전략은 심심찮게 사용되고 있지만, 최근 국내 일부 기업에서는 '비교 광고'를 넘어 맹목적인 흠집 내기에 급급한 마케팅으로 논란이 불거지는 사례가 나오면서 우려의 목소리도 나온다.

대표적인 사례로는 최근 불거진 남양유업의 경쟁사 비방 논란이 꼽힌다. 20일 업계에 따르면 남양유업은 지난 3월 홍보대행사를 동원해 경쟁사인 매일유업에서 운영하는 목장이 원전 근처에 있어 방사능 유출 위험에 노출됐다는 내용의 비방글을 인터넷 커뮤니티 게시판 등에 올렸다.

매일유업은 꾸준한 비방글에 대한 수사를 경찰에 의뢰했고, 서울 종로경찰서는 지난 7일 홍원식 남양유업 회장을 비롯해 남양유업 팀장 3명과 홍보대행사 대표, 직원 등 모두 7명을 명예훼손 및 업무방해 혐의 등으로 입건해 수사에 나섰다.

남양유업의 이같은 '비방 마케팅'은 결국 불매운동의 불씨를 키우는 부작용으로 이어지는 분위기다. 한 업계 관계자는 "자사 제품의 장점을 부각하기 위해 경쟁사 제품과 비교하는 마케팅은 업계에서 흔하다고 할 수 있을 정도로 꾸준히 전략적으로 쓰이고 있다"라며 "상대 비교를 통해 장점을 더욱 강조하고 재치 있는 요소를 추가한다면 소비자의 좋은 반응을 이끌어낼 수 있다"고 말했다.

이어 "그러나 명확하지 않은 사실이나 잘못된 정보를 바탕으로 경쟁사 제품을 깎아내리는 듯한 마케팅은 경쟁사의 매출에 타격을 입히는 것은 물론 소비자에게 혼란을 줄 수 있고, 이러한 사실이 뒤늦게 알려지면서 브랜드 이미지가 손상될 수 있다"고 지적했다.

실제로 공정거래법에서도 객관적 근거 없이 허위 내용으로 중상 비방하거나 불리한 사실만을 표기해 비방하는 표시 광고 행위는 위법행위로 보고 있다.

LG생활건강은 경쟁사인 P&G의 '다우니'를 겨냥, 미세 플라스틱 향기 캡슐을 사용하지 않은 점을 내세워 자사 섬유유연제 '샤프란'을 광고하고 있다. /문수연 기자

하지만 유통업계에서는 비방과 마케팅 사이의 '아슬아슬한 줄타기'가 꾸준히 이어지고 있다. 최근에는 LG생활건강과 P&G가 미세 플라스틱 향기 캡슐을 두고 미묘한 신경전을 펼치고 있다. LG생활건강은 '2018년 9월부터 모든 섬유유연제에서 미세플라스틱을 없앴습니다'라는 문구로 광고를 하고 있다. 반면 P&G는 "다우니 향기캡슐은 미세플라스틱과 다른 물질로 향기캡슐은 현존하는 전 세계 관련 법규에서 정의하는 미세플라스틱 정의에 부합하지 않다"고 반박했다.

실제로 환경부에서도 지난해 11월 미세플라스틱이 함유된 세탁세제 및 섬유유연제 제조를 오는 2021년부터 금지하도록 안전확인 대상 생활화학제품 지정 및 안전·표시기준을 개정했지만, 다우니에 첨가되는 향기캡슐은 예외로 했다.

양사 간 신경전을 두고 업계의 시선도 엇갈린다. 한 업계 관계자는 "최근 국내를 넘어 글로벌 기업과 무한 경쟁이 이어지고 있는 상황에서 소비자에게 각인할 수 있는 마케팅은 '선택'이 아닌 '필수'다"라며 "법적으로 문제가 되지 않은 선에서 기업의 장점을 부각하는 것은 가장 효과적인 마케팅 가운데 하나일 뿐"이라고 말했다.

반면, 익명을 요구한 한 업계 관계자는 "환경부에서도 문제 삼고 있지 않은 부분을 LG생활건강 전면에 내세워 마케팅을 펼치고 있다"며 "업체 이름을 밝히지는 않았지만, 누가 보더라도 경쟁사인 다우니를 떠올리게 한다"고 말했다.

마케팅업계 관계자도 이러한 마케팅 전략에 대한 우려를 표했다. 관계자는 "네거티브 마케팅은 경쟁사에 대해 소비자가 알지 못하는 정보를 줄 수는 있지만, 잘못된 정보 제공 시 오히려 역으로 자사 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있고, 소비자에게도 오해를 일으킬 수 있기 때문에 주의를 기울여야 한다"고 지적했다.

munsuyeon@tf.co.kr



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